经济参考报记者 闫磊
多家行业机构近期发布的报告显示，2026年，消费市场迎来差异化的体验服务诉求提升、“悦己”消费开支增加、绿色消费兴起三大趋势。与此同时，中外主要厂商正大力布局线下渠道，提升综合消费体验，增强与消费者的情感联结。
“悦己”诉求或激发消费新潜能
多份近期发布的机构报告指出，情绪消费和“悦己”消费观念逐渐成为消费新趋势。
上海市青少年研究中心等机构发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，多数年轻人选择通过消费缓解焦虑情绪。
全球咨询公司罗兰贝格近期发布的《预见2026：中国行业趋势报告》指出，中国消费品与零售行业竞争的焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”，从“触达人群”升级为“经营生命周期价值”。消费者正变得比以往更加成熟和理性，他们不再满足于商品本身，而是追求情绪共鸣、身份认同与生活解决方案。
艾媒咨询的数据也显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
尼尔森IQ近日发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》指出，预计2026年中国消费市场将呈现“稳中有进、代际分化、需求多元”的核心特征。尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦表示：“中国消费者正在发生显著转变，其消费偏好从‘外在消费’转向‘内在自我’投资，‘与我相关’成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。”
美国麦肯锡咨询公司中国区主席倪以理等专家撰文指出，客户心理诉求、客户“眼中”的价值应成为未来企业更为聚焦的发力点。“对于各大企业而言，在中国消费市场寻求增长机会在于挖掘可观的家庭储蓄。消费者在等待值得购买的商品，挑战在于能否提供中国消费者眼中真正有价值的产品和服务。”
线下体验寻求差异化服务
消费者对于差异化体验和享受服务的诉求，正在重塑市场生态和渠道。在此背景下，许多厂商纷纷加大线下体验投入、引入各种IP，建立与消费者的情感联结。
骆琦表示，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来构建差异化和信任，并以全渠道的优质购物体验来赢得消费者青睐。
主打零售体验转型的运动服饰品牌耐克近期动作频频。耐克方面表示，公司正在全球范围内推动门店升级，发力打造“以运动员为中心”的“社区+零售+文化”综合体。公司转型核心围绕运动场景展开，通过优化线下门店体验与服务，与消费者建立起超越商品交易的情感联结。
业内人士表示，品牌门店不再是简单的卖货场，而是让消费者沉浸式体验IP联名的关键载体。
刚完成中国市场运营团队调整的星巴克，日前与哈利·波特进行产品联名，同时在广州沙面、天津恒隆广场的门店推出活动，将当地百年欧式建筑风貌与产品IP有机结合，提升消费者体验。
手机厂商OPPO近期接连在郑州、西安开业了OPPO｜一加旗舰店，通过科技潮流与城市文化融合提升线下特定人群购物体验。公司副总裁、大零售负责人李杰表示，新店是为当地年轻用户打造的沉浸式趣味潮流空间，希望通过融合二次元、游戏、影像等年轻人熟悉且热爱的元素，让门店突破传统零售的功能边界，进化为集文化体验、兴趣社交与科技互动于一体的城市公园。未来三年，OPPO还计划在中国核心城市布局50家旗舰店。IDC数据显示，在中国市场，2025年第四季度OPPO 逆势同长10.2%，是安卓阵营唯一增长的品牌。
罗兰贝格的报告指出，东方美学正成为消费市场破局的关键，许多品牌通过文化叙事与美学创新开辟新路径。“不少有代表性的中国本土品牌通过设立主题门店，将东方意境转化为空间语言，实现品牌价值的地域化表达。”
绿色消费引领行业转型
绿色消费也成为各方积极发力的方向。
政策层面持续发力，助推绿色消费趋势加速形成。根据相关政策，我国对个人消费者购买1级能效或水效标准的6类家电产品，以及单价不超过6000元的4类数码和智能产品，符合条件的新能源乘用车、燃油乘用车给予补贴；推动消费商业设施、节能降碳环保等设备更新纳入大规模设备更新政策支持范围；推动绿色消费与消费新业态新模式新场景试点、国际化消费环境建设试点等重点工作相衔接，形成政策叠加效应。商户和品牌也愈发秉承全生产链的低排放等绿色理念，与消费者的环保低碳诉求形成共振。
以旧换新政策也对汽车领域进行绿色消费引导，优化置换更新新车车型范围。根据最新政策，置换更新优化了对新车的范围要求，着力引导汽车市场向绿色低碳方向转型。消费者购买的新车须在《减免车辆购置税的新能源汽车车型目录》的新能源乘用车或排量在2.0升及以下燃油乘用车范围内。2025年，汽车以旧换新中，新能源汽车占比近60%。事实上，汽车以旧换新并非简单“换新”，不断攀升的“含绿量”已成为推动消费和产业双重升级的核心动力。
另外，不少外资车企也纷纷加速向“绿色”转型，宝马旗下电动汽车在中国市场大幅降价，就是这一趋势的反映。
全行业兴起绿色消费，也是企业深入践行可持续发展理念的写照，低碳转型的触角正从单一成品企业自身延伸到整个供应链。多家消费品企业表示，全产业链应用低碳技术生产的产品，更容易获得消费者青睐。
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